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如何開辦網路商店

「網域名稱」 + 「主機空間」 + 「商店程式」

網路商店 (Internet store) 是一種電子商務 (E-Commerce) 的應用,它在網際網路上,等同於街道上的商店。一般上前台 (store front) 讓顧客瀏覽產品或服務項目型錄網頁,及供顧客在線上直接訂購 (購物車程式),後台 (back end) 包括但不限於產品或服務項目型錄網頁的制作,訂單處理 (order fulfillment),及顧客服務等模組。

在網上銷售產品或服務可讓企業取得重大優勢,順勢增加利潤、降低成本。網上銷售有許多實體商店所沒有的特點;同時,它也有許多限制、弱勢和必須避免的陷阱。

財務風險極低
不像開設在熱鬧大街上或租金高昂的購物中心的店舖,網路商店不須昂貴的裝潢和設備,沒有每日必付的店員薪資及高昂的店舖租金,只需少量資金即可開設,用非常低的成本,只須網域名稱、主機服務空間、合適的店舖軟體、精心制作的網頁,以及少數的人力 (專職、兼職、或委外),即可維持營運,財務風險極低。

無關企業規模大小,建立一個基本的先頭電子商務網站 (pilot e-commerce sites) 只需很少的資金;但是,一個為您量身度造的全自動網上商店,可能需要大量投資。

要從總體的、長遠一點的策略角度來看網路商店建設,和您原有的企業保持一致的企業形象和商譽。

網路商店的特質
  • 開設資金及營運成本低。
  • 訂單處理成本較低 -- 訂單由顧客在網站上鍵入,直接進入資料庫。
  • 不限於一個特定地域,在網際網路上傳播全球各地,增加銷售機會。
  • 全年無休,每年 365 天,每日 24 小時,超越時區,不分晝夜。
  • 小企業可與大企業競爭,容易找到利基 (niche) 產品。
  • 線上交易取得貨款 (付款) 比較容易、比較迅速。
  • 容易提供較好的顧客服務,吸引更多的忠誠顧客。
  • 容易收集、追蹤顧客的喜好,調整產品項目及品質。
  • 您的網站會讓現有顧客當作是您的產品型錄。
容易獲得成功的網路商店
符合下列三點的網路商店容易獲得成功:
  • 有合適的商品或服務項目。
  • 保持一定的價格。
  • 商品或服務項目的交貨期符合期望。
核心產品或一站購齊
網路商店必定要從策略的角度,在銷售項目有限的核心產品與一站購齊 (one-stop shop) 中選擇一種;兩者決定投資金額的多寡,也決定建站工程的範圍和深度。
合適的商品或服務項目
數位產品無疑是最適合在網站上銷售,包括音樂、電影、軟體、新聞、資訊產品、通信產品、網路教學 (課程)、圖像、財務交易等。

實體商品得考慮交運的方式與成本,所以價格與運費比率 (price/freight ratio) 是選擇產品的重點;倘若以運費最多佔價格的 20% 為例,在網上銷售的產品單價應在 NT$500 以上,以美國為例應在 US$40 以上。單價較低或在消費者住宅附近很容易取得的消費性商品也許不適合在網上銷售。

像工業機械或汽車等價格昂貴的商品,顧客不太可能在網上直接訂購,但相關備品零件 (Spare Parts),卻很適合在網路上銷售,由於顧客能做的選擇不多,一旦價格合意,很容易成交。

組織一個管理團隊
網路商店的核心工作為建置網頁、行銷、接受詢問 (inquiry)、取得訂單、訂單處理、顧客服務,與會計 (Accounting)。除網頁外,其餘都是每日必做的工作。需要組織一個團隊來執行,即便只有一人,也應以「今日事今日畢」的態度,做好全部的核心工作。
價格策略
網路有全年無休,每日 24 小時,不分晝夜;不限於一個特定地域,無遠弗屆的特性,無論是公司員工、經銷商、或消費者,都會注意到在網上揭露的價格。保持這些價格一定或浮動,並且考慮到不影響實體世界裡,在不同通路上產品的售價,需要建立一個價格策略。
訂單處理與交貨
大部份的數位產品,都不須實際交運,在網上即可完成交貨責任。

對於實體商品,必須慎選運送人 (郵局或宅配),法律上貨物交給運送人,賣方即被視為完成交貨責任;運送人必須取得收貨人簽收之單據以證明完成運送之責任。這些文件 (運貨單據) 很繁瑣,但是必須適當管理。

交貨愈迅速,網站商譽愈好。

網路商店可能無庫存。許多商店在接到訂單後,再轉向上游供應商訂貨,上游供應商可能直接發貨給顧客,稱為 Drop Shipping,這是一種交貨上的便利,不表示法律關係移轉賣方地位給上游供應商,尤其是體積或重量較大,或數量很多的商品,Drop Ship 是常用的方式;也可能由上游供應商送至網路商店的營運地點,再由網路商店寄送給顧客。這些方式都沒有超出實體商店原來就存在的的傳統運作範圍。網路商店可與上游供應商簽立合約,建立一個既能隱匿上游供應商名份,又能迅速交貨的形象。

法律關係
無論與上游供應商保有何種關係,網路商店與購買者間相對的賣方身份,在接受訂單時已經確立,賣方有收款權利與交貨義務。

如果買方是消費者,網路商店必須遵守有關消費者權益的相關法律。

Drop Shipping 係上游供應商直接發貨給顧客的行為,只能視為一種交貨上的便利,不表示是法律上移轉賣方地位給上游供應商,網路商店相對於購買者仍然是賣方角色。由於上游供應商處於發貨人地位,交貨單據在上游供應商手中;網路商店要能取得上游供應商的交貨證據,並能追蹤貨物現況。

讓顧客安心購物
  • 設有「顧客隱私保護政策」,並公告於網站。一旦在網站上公佈,網路商店即等於簽署「具結書」,承諾如何保護顧客在網站上提交的個人資料。
  • 設有「SSL 安全網頁」機制,並明確告知顧客,網站上填寫顧客資料及付款的資料,除了顧客與網站外,外人無法在傳輸中介入或竊取。此外,網站要取得自己的 SSL 證書,必須提供公司組織合法設立的證明。
  • 由政府或可靠第三方出具的「信賴網站」證明。
購物車程式
網路商店必備的程式是「購物車程式」。購物車程式模擬顧客推著推車在商場裡購物的程序,其核心功能如下:
  • 讓顧客在購物期間 (session time) 暫存 (攜帶) 訂購的商品。
  • 在結帳時,程式能夠計算總價,自動加計運費及交貨處理費用 (或郵資及包裝費用),以及須付稅時加計稅金。
  • 讓顧客填寫送貨地址、帳單地址。
  • 能選擇付款方式,並進行付款。
  • 能發出訂購通知給網站管理人。

購物車程式 (Shopping cart software) 是美國英語,在英國英語與澳洲英語裡稱為購物籃 (shopping basket) 或簡稱籃子 (basket),無論如何,它們都代表相同的東西。

購物車程式有千百種,供您挑選。界面是否友善、簡潔、容易使用,是選擇的重點。

付款方式
顧客對付款方式有偏好,網路商店要針對自己產品的特性、財務風險、運送費用、退運,提供幾種可行的付款方式因應顧客需要。付款方式有下列幾種:
  • 接受信用卡付款:最簡單又節省費用的方式是取得並使用 PayPal 帳戶。 PayPal 帳戶使用美金,逐筆計算手續費。一般性信用卡付款,網路商店須先洽詢「購單銀行」,開立「特約商店帳戶」(Merchant Account),「即時線上付款」(real-time)指顧客刷卡時,立即經由「閘道」連線發卡銀行取得授權碼,適合每日有大筆交易的網站。「離線或網路商店鍵入」指先取得顧客信用卡資料後,再由網路商店鍵入並經由「閘道」,取得發卡銀行授權碼,適合每日交易量不大的網站。

    「閘道」是便利性的稱呼,它們的地位是 VAN (value-added Network),是「網站」與開立特約商店帳戶的「購單銀行」之間的第三方服務者。發行特約商店帳戶的銀行就是「購單銀行」。
  • 接受現金付款:包括 ATM 轉帳、電匯、郵政劃撥。
  • 貨到付款 (COD):貨物抵達目的地後,由運送人代收貨款,同時交貨給顧客。由於拒收常常發生,對生鮮貨物或有效期短的食品不適合。
  • 便利商店代收貨款:顧客到附近的便利商店取貨同時付款。
訂單處理
訂單處理是網路商店開設最常被忽略的課題。交貨愈迅速,網站商譽愈好。如果顧客訂購時恰巧沒有庫存,要以最快的速度連絡顧客要取消訂單或「有貨再送」 (Backorder);貨物到達後,要優先處理「有貨再送清單」。網路商店一定要有一個能夠快速處理訂單的系統化訂單處理流程。
電話服務
有許多顧客希望購買前能夠與網路商店裡的人談談。提供 0800 電話可以滿足這類顧客,花費的費用十分值得。電話服務也能夠增加商譽,促進成交機會。
廣告促銷
網路商店建置完成後,接下來就是吸引顧客到您的新網路商店,您需要發展一個網路商店推廣策略。

許多人認為要推廣的是網站,事實上,在網路商店內販賣的是產品或服務項目,網路行銷 (Internet Marketing) 或線上行銷 (Online Marketing) 只是工具。販售的產品或服務項目才是廣告促銷的主體。

網路商店要成功,一定得花費一些廣告費用。廣告促銷的主體既然是產品或服務項目,吸引顧客上門的方式就不限於網路行銷一種,可以搭配平面媒體廣告或其他各種可行的廣告促銷方式。花錢之前要先仔細評估資本報酬率 (ROI),並且先做一點試驗,然後在適當的項目上投放合適的資金,並定時評估結果。

讓首購成為續購
這些包括對續購顧客優惠折扣、購物附贈品、下次購物優惠券等。
隨時更新網站
網站開張了不表示工作可以告一段落。除了產品資訊之外,隨時添加新的內容,才能不斷吸引顧客上門。

網路商店和街道上的傳統商店沒有很大不同。不要忘記親身連絡、招呼顧客;無論線上或實體商店,顧客都喜歡沒有被人遺忘。



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本文作者 James Tsay 是 Mintac.com 的資深經理人
 
 
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